Trinken bis zum Abwinken, wenn draußen Krieg ist? Spartanisch raven? Wenn es keine Zielgruppen mehr gibt- an wen adressiert sich dann Marketing? Und was hat das alles mit dem Schweinzyklus zu tun? Darüber müssen wir reden. Am besten mit dem Konsumforscher Jens Lönneke – und am besten dort, wo Konsum so volatil ist wie sonst nirgendwo: zur Rush Hour im Ostbahnhof.
INSIDE FUTURE: Herr Lönneker, würde Sie generell sagen, dass Konsum glücklich macht?
Jens Lönneker: Glück ist eine hohe Messlatte. Sie kennen doch Karl Marx´ Kommunistisches Manifest. Nach Karl Marx wird die Mehrheit der Menschen im Kapitalismus immer ärmer und damit unglücklicher, so dass Revolutionen unvermeidlich sind. Die tatsächliche Realität in den westlichen Konsumgesellschaften ist jedoch eine andere: Es überwiegt grundsätzlicher Wohlstand mit einigem Spielräumen für Konsum. Praktisch als Replik auf Karl Marx hat Norbert Bolz daher das „Konsumistische Manifest“ geschrieben …
… in dem er postuliert, dass der Konsum all die Befriedigungsprobleme löst, die ansonsten keine Religion, kein Humanismus, keine Rechtsordnung und schon gleich kein Krieg lösen konnte.
Ja, die These von Bolz ist: Wer konsumieren kann, ist zumindest so glücklich, dass er keine Revolutionen anzettelt. Hinzu kommt, dass wir in allen westlichen Gesellschaften in den letzten Jahrzehnten eine zunehmende Individualisierung beobachten können. Das hängt damit zusammen – und das vergessen wir dabei schnell -, dass wir uns immer mehr persönlich Freiräume erobern konnten. Der Leitsatz „Jeder soll nach seiner Fasson glücklich werden“ ist immer mehr realisiert worden. Wenn Sie heute Literatur von Heinrich Böll lesen, sehen Sie, welchen Normierungszwängen Menschen früher unterlagen, im Sinn von: Was ist richtig, was ist falsch. Dass man damals an diesem Muff förmlich erstickt ist. Daraus haben wir uns befreit.
Zugleich leiden heute so viele Menschen wie nie unter Einsamkeit, vor allem Frauen.
Der Nachteil der ganzen Sache ist der, dass darüber ein ganzes Stück Gemeinschaft und Gemeinsamkeit verloren gegangen ist und dass sich immer mehr Leute darüber einsam erleben. Auch weil es immer mehr Single-Haushalte gibt.
Ist das eine lineare Entwicklung?
Das würde ich nicht sagen. Es gibt in diversen gesellschaftlichen Schichten in den letzten Jahren auch eine Bewegung zurück, die sagt: Wir können uns das auf die Dauer nicht leisten, die Gesellschaften werden zu kalt. Wir müssen wieder sehen, wie wir Solidarität aufgebaut bekommen. Sie können sich natürlich über Konsum eine Zeitlang über die Einsamkeit hinwegtrösten. Aber die Ursache beseitigen Sie damit nicht.
Erklärt sich mit dem gesellschaftlichen Wandel auch der vom industriellen Massenkonsum hin zum digitalen Individualkonsum?
Die Individualisierung wurde auch von der technologischen Weiterentwicklung unterstützt. Der große Mehrwert der industriellen Revolution bestand in der Standardisierung von Produkten, als Voraussetzung dafür, dass man sie kostengünstig anbieten konnte. Dann gab es eben ein Ford T-Modell für alle. Jetzt gibt es immer mehr Möglichkeiten, individualisierte Angebote zu machen, was mit den immer individuelleren Wünschen der Kunden einhergeht. Kinder finden es doch cool, wenn auf ihrem Fußballschuh der Name eingraviert ist …
… oder auf der Cola-Dose.
Diese Tendenz ist eindeutig. Es hat ja auch positive Effekte. Im Pharmabereich können wir jetzt Medikamente entwickeln, die auf ganz persönliche Anforderungen zugeschnitten sind. Für diese Leute gab es bislang nichts. Die hatten dann eben Pech gehabt.
Verschwinden mit der Individualisierung auch die klassischen Zielgruppen?
Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe definiert sich heute nach anderen Kriterien als früher. Fragen Sie mal heute jemanden in einem Seminar nach seiner Vorstellung eines Unternehmers aus den sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Dann kriegen Sie wie aus der Pistole die Antwort: Mercedes, Anzug, verheiratet, Zigarre. Beim Unternehmer von heute ist das nicht mehr so selbstverständlich. Porsche? Smart? Anzug? Leger? Bei der Frage nach „verheiratet?“ kriegen Sie dann manchmal nur noch die Antwort: „Ja, schon wieder“. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe prägt nicht mehr das Verhalten. Das war mal anders. Das war gut für das Marketing in den Sechziger/Siebziger Jahren.
Aber wenn Sie die Gruppe nicht mehr kennen – wie bewerben Sie sie dann?
Mit klassischen soziodemografischen Merkmalen von Zielgruppen kommen Sie irgendwann nicht mehr weiter, da müssen Sie in der Analyse tiefer gehen. Entscheidend sind jetzt bestimmte Kontexte und Verfassungen, in denen sich Leute befinden. Wenn Menschen hier in Köln abends auf eine Karnevalsparty gehen, dann kleiden sie sich anders als tagsüber. Oder wenn sie abends zum Sport gehen. Oder wenn Sie auf eine Grillparty eingeladen sind. Da benehmen sie sich anders als auf einer Hochzeit. Diese Kontexte sind heute viel entscheidender für die Verhaltensweisen.
Was bedeutet das für die Forschung?
Man muss herauszufinden, was die Kontexte sind, in denen Konsum stattfindet, und welche Getränke die Menschen dann dort haben wollen. Ist es immer noch sinnvoll, im Saftbereich auf hundert Prozent Saft zu fokussieren, oder gibt es nicht neue Anforderungen? Lassen sich Saft-Offerten besser in den Alltag integrieren und nicht nur zum Sonntagsfrühstück? Wie werden Limonaden heute verstanden, wie wird Saft verstanden? Wo sind neue Anforderungen vor dem Hintergrund es kulturellen Wandels? Mit einem guten Research können Sie durchaus Antworten auf solche Fragen finden.
Gehen Sie dann mit Händlern wie Flaschenpost d´accord, die ganz offen postulieren, dass sie „Angebot vor Marke“ stellen? Weil sie den Kunden kennen und wissen, wie sie Einfluss auf seine Kaufentscheidungen nehmen können?
Das ist aus meiner Sicht der ewige Kampf zwischen Handel und Marke. Die Argumentation von Flaschenpost stimmt dann, wenn die Leute bei einem relevant Set an Marken angebotsorientiert kaufen. Wenn es mir grundsätzlich egal ist, ob ich Bitburger, Köpi, Warsteiner oder Radeberger trinke, dann kann das der Handel mit dem Ausspielen von Angeboten natürlich steuern. Das ist aus unserer Sicht dann aber ein Hinweis auf Markenschwäche.
Bedeutet das dann, dass die Hersteller den Schuss nicht gehört haben?
Im Bierbereich haben die großen Brauhäuser nach meinem Empfinden es nicht geschafft, eine Dynamik mitzugehen, die jenseits des Reinheitsgebots mit der Craftbier-Bewegung kam. Diese fand dann zu schnell nur noch in den relevanten Szenen statt.
Wo sich ja auch Menschen wiederfinden, die Work Life Balance so verstehen, dass sie auch mal feiern dürfen. Gibt es Indizien dafür, wie sich mehr Freizeit auf den Konsum auswirkt?
Unsere gesamte Kultur, auch bei den Getränken, verlangt immer mehr nach Angeboten, die auch on the go konsumiert werden. Also das Wegbier oder Mineralwasser-Angebote in kleineren Gebinden. Das Kaltgetränk als Bestandteil des Outfits. Die Vorstellung einer Work Life Balance schließt mit ein, dass chillige Zeiten möglich sein sollen. Dieses Chillen ist etwas, womit die meisten das Zusammensein mit Freunden verbinden, auch wenn es de facto manchmal eine einsame Angelegenheit ist. Mit diesem Chillen und dem Zusammensein kommen wir einer Verfassung nahe, die zurzeit en vogue ist.
Ist das auch nur eine vorübergehende Erscheinung? Was halten Sie von dem Model zyklischer Entwicklungen, den wir etwas plakativ den Schweinezyklus nennen, wobei es in Wahrheit um das das Auf und Ab bei Trends geht, in Zyklen von sieben bis zehn Jahren?
Wir erkennen über viele Jahre der Forschung mittlerweile Zusammenhänge, die allerdings schwer sauber empirisch zu belegen sind. Es gab kulturelle Phasen, in denen es sehr lustvoll zuging, wo die Nächte durchgefeiert wurden, Love-Parade und so, und in diesen Phasen hat Mineralwasser interessanterweise an Bedeutung zugelegt. Als wolle man sich Getränke gönnen, die einem auch einen nüchternen Zustand ermöglichen, als Kontrapunkt. In diesen Zeiten hat man auch sorgenfreier gelebt, und es standen genug Mittel zur Verfügung, das eben mal so auszukosten. Und dann gibt es Zeiten, in denen wir uns wirklich Sorgen machen, infolge von Kriegen, Krankheiten und drohenden Atomkriegen. Da lag oder liegt es dann plötzlich näher, zu sagen: Ich gönne mir auch einmal ein paar Süßigkeiten, auch um einen Kontrapunkt zu setzen. Aus diesen Kontrasten und Kontrapunktierungen heraus lassen sich Bewegungen im Markt erklären.
Ist die Zeit des politisch korrekten Konsums vorbei?
Das lässt sich nicht so pauschal beantworten. Viva con Aqua wird noch diskutiert, auch Share, was eine ähnliche Richtung einschlägt. Die Volumina sind natürlich immer noch vergleichsweise gering. Das Angebot trifft aber immer noch bestimmte Verfassungen und Gruppen, denen es wichtig ist. Sei es dauerhaft als soziale Grundeinstellung, sei es, dass man ab und an auch mal ein netter Mensch sein will. Und weil der Konsument in einem bestimmten Umfeld als nachhaltig und umweltbewusst wahrgenommen werden will.
Mein Eindruck ist eher, dass der Bewegung „Wir müssen den Klimawandel angehen und die Welt retten und wir sind bereit, dafür auch einiges in unserem Konsumverhalten in Frage zu stellen“ ein wenig die Luft ausgeht.
Mag sein. Das ist alles ein wenig unter Druck geraten, vor allem durch die Preiserhöhungen im Zuge der Inflation. So etwas muss man sich ja auch leisten können. Ein Teil dieses Nachhaltigkeits- und Bio-Angebots ist bereits zum Discount hin verschoben worden. Die Menschen wollen nach wie vor Nachhaltigkeit und Bio, es darf aber nach Möglichkeit nicht mehr kosten.
Zur Person:
Jens Lönneker ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur für Marktforschung lönneker & imdahl rheingold salon in Köln. Der Tiefenpsychologe mit dem Schwerpunkt Markt-, Medien und Kulturforschung forscht und berät national wie international u.a. zu Produkt- und Markenentwicklung und Kommunikationsstrategien. Lönneker ist zudem Präsident der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM), die sich der „kreativen, ganzheitlichen Markenbetrachtung aus psychologischer, soziologischer, gestalterischer, organisatorischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Perspektive“ widmet. Mitglieder bei der GEWM sind u.a. Gerolsteiner, Underberg und Dr. Oetker.
