Energy Drinks, Eistees, Vitaminwässerchen, Ballaststoff-Limos: das Regal ist zur Spielwiese reichweitenstarker Creator wie Montana Black, Shirin David, iCrimax, Pamela Reif oder zuletzt Julia Beautx geworden. Nur beim Bier herrscht Funkstille. Kein ernstzunehmendes Influencer-Pils, kein Creator-Helles, keine TikTok-Weisse. Warum eigentlich?
Die in Stuttgart ansässige Unibev GmbH, spezialisiert auf die Entwicklung von Marken mit Influencern, kennt beide Welten: die gnadenlose Logik der Creator-Ökonomie und die harte Realität des Getränkemarktes.
Geschäftsführer Fabian Huber gibt sich keinen Illusionen hin: „Bier ist auf sehr vielen Ebenen speziell. Ein unglaublich fragmentierter Markt mit vielen kleinen regionalen Helden, preissensibel und zumindest, wenn man mit der Glasflasche starten will, mit sehr hohen Initialkosten verbunden. Das macht es von Grund auf schwierig.“
Dass Huber das so klar benennen kann, ist kein Zufall. Er stand selbst acht Jahre im operativen Feuer des Biermarktes, erst als Gebietsverkaufsleiter, später als Verkaufsleiter für Wulle. Er weiß, wie der Vertrieb von Bier im GFGH und LEH funktioniert, kennt aber auch die feinen Mechaniken des Influencer-Marketings.
Für Huber liegt es auf der Hand, warum selbst Influencer, die sich sonst für keine Produktidee zu schade sind, beim Thema Bier plötzlich erstaunlich risikoavers wirken.
„Alkohol passt für viele nicht mehr in den Zeitgeist und bietet einfach zu viel Angriffsfläche für einen Shitstorm. Vor allem wenn man jüngere Zielgruppen anspricht.“
Doch das eigentliche Gift für Influencer ist nicht der Alkoholgehalt, sondern der Algorithmus.
„Man muss verstehen, dass Influencer extrem von der Plattform abhängig sind, auf der sie sich präsentieren. Nur dort haben Sie Reichweite und das ist sozusagen ihr komplettes Kapital, ihr einziges Asset.“
Wer mit Alkohol hantiert, riskiert eine Reichweitendrosselung der Social Media-Plattformen – und damit reale wirtschaftliche Nachteile. Huber verdeutlicht die Problematik: „Man geht also für ein eigenes Bier das Risiko ein, sich selbst das Wasser abzugraben. Und das ist es für die meisten schlicht und einfach nicht wert.“
Bier gefährdet Klicks und Klicks sind Geld.
Natürlich gibt es Creator, die nicht permanent Detox und Gym-Content verkaufen.
„Die, die sich anders inszenieren, zu denen würde ein Bier womöglich auch passen“, sagt Huber. Aber selbst dort winkt er ab. Das finanzielle Potenzial sei „für den Influencer aufgrund der komplizierten und margenschwachen Branche und den potenziellen Einbußen bei Reichweite und Image beim Bier einfach nicht groß genug, um so ein Projekt zu verfolgen“.
Warum also ein Helles stemmen, wenn ein Eistee denselben Hype ohne Risiken liefert?
Am Ende läuft alles auf einen fundamentalen Systembruch hinaus: Der traditionsgetriebene Biermarkt und die Mechanik der Creator-Ökonomie passen einfach nicht zusammen. „All diese Punkte kombiniert mit dem Risiko führen in der Summe dazu, dass ein eigenes Bier für einen Influencer keinen Sinn macht.“
Und was wäre, wenn Unibev trotzdem ein Influencer-Bier entwickeln wollte? Huber bleibt konsequent: „Ich glaube, ich habe sehr viele Hürden aufgezählt, die jede für sich genommen ausreicht, um ein solches Projekt nicht zu verfolgen. Es kann immer Konstellationen geben, in denen so etwas dann trotz der vielen Gründe, die dagegen sprechen, Sinn macht, aber bisher ist mir keine solche Konstellation begegnet.“
Damit bleibt vorerst eine Erkenntnis: Bier ist die letzte influencerfreie Zone im Getränkeregal. Und vielleicht ist genau das der Grund, warum es immer noch ein Produkt mit Haltung ist.
