Auf der Suche nach neuen Verwendern injiziert sich die Brauerei Ganter eine neue Marke. Und überlässt den Jungen das Feld: Eine regionale Innovationsagentur durfte das neue Beiboot nicht nur entwickeln – sondern auch am Vertrieb mitspielen.
Die 1879 gegründete Brauerei Ganter ist Kummer gewohnt. Einst Platzhirsch im Breisgau mit rund 400.000 hl Bierausstoß plus 170.000 hl AfG-Geschäft, rutschte das Unternehmen in den 2000er-Jahren in den Regionalbrauerei-Strudel: Konzentration im Handel, starke Konkurrenten (Rothaus, Fürstenberg) sinkendes Volumen und viel zu hohe Kapazitäten und Kosten.
2009 zog Ganter die Reißleine. Bei rund 120.000 hl Bier verordneten Eigentümerfamilie und Geschäftsführer Detlef Frankenberger dem Betrieb eine Rosskur. Teile des Geländes wurden verkauft, die Brauerei neu gebaut und drastisch verkleinert. Die heutige Anlage ist auf flexible 65.000 bis maximal 100.000 hl ausgelegt – ein schlanker Betrieb mit starkem Fassbierfokus.
Das funktionierte, bis Corona kam.
Der Auslöser für den aktuellen Strategiewechsel war kein Strategiemeeting, sondern ein Zufall. 2022 sprach Leo Sporleder von der Freiburger Innovations- und Transformationsagentur Machn auf einer regionalen Start-up-Konferenz. Im Publikum saß neben Beratern und Gründern, als einziger Zuhörer aus der „alten Wirtschaft“, Frankenberger. Nach dem Vortrag kamen beide ins Gespräch. Wenig später beschlossen sie, gemeinsam eine neue Marke zu entwickeln. Frankenberger stellte 50.000 Euro Startbudget bereit, Machn legte los.
Die Story begann nicht mit einem Sud, sondern mit Marktforschung. Die junge Agentur befragte systematisch die studentische Zielgruppe in Freiburg: Trinkgewohnheiten, Markenbilder, Verpackungspräferenzen.
Ein Ergebnis war schnell klar: Die Zielgruppe wollte die kleine 0,33-Euroflasche.
Dann folgte ein Test, der eher aus der Konsumgüterforschung stammt als aus der Brauereiwelt. Machn kaufte eine Palette naturtrübes Bier bei einer anderen Brauerei, klebte verschiedene Etiketten und Markennamen auf die Flaschen – und überredete einen Edeka-Händler, sie regulär ins Regal zu stellen.
Insgesamt entwickelte Machn 18 Etikettenvarianten und testete sie im Markt. Die Käufer entschieden.
Nach rund einem Jahr Entwicklungszeit stand die Marke fest: Freiburger Bierle. Für die Brauerei Ganter bedeutete das vor allem: Zumutungen. Das Bier sollte nicht nur ein neues Label bekommen, sondern auch Bio sein – mit entsprechend komplexer Beschaffung, höheren Produktionsanforderungen und aufwändiger Bio-Zertifizierung. Frankenberger musste Überzeugungsarbeit bei seinen Gesellschaftern leisten. Das neue Baby brauchte Geld.
Rückhalt fand der 59-jährige Ganter-Chef dann ebenfalls bei Jüngeren, der nächsten Generation der Familie Ganter, die der neue Bierle-Spirit überzeugte und die im Beirat für das Experiment stimmte. Frankenberger bekam das Go, und der Machn-Etat wurde auf 250.000 Euro aufgestockt.
Selbst bei der Verpackung setzte die von Sporleders Kollegin Theresa Stiens angeführte Crew auf Markttests. Mehrere Multipack-Varianten wurden ausprobiert. Die Zielgruppe entschied sich für einen länglichen Viererpack.Begründung: „Der passt in die Laptop-Tasche.“
Bei Ganter hätte man lieber den klassischen quadratischen Viererpack gesehen. Doch Machn bestand auf dem Konsumentenentscheid. Das Ergebnis spricht für sich: Mehr als die Hälfte der Bierle-Menge wird inzwischen über den länglichen Viererpack verkauft.
Schnell zeigte sich ein weiterer Effekt der Kooperation. Die Start-up-Leute kamen erstaunlich schnell an Gespräche mit den relevanten Einkäufern im LEH. Termine bei Rewe- oder Edeka-Einkäufern, für die klassische Brauereivertriebe oft Monate brauchen, waren flugs vereinbart. („Wir haben in Köln angerufen – da hieß es: Schaut vorbei!“). Lästige Worte wie „WKZ“ oder „Listungsgebühr“ blieben vollständig ausgeklammert. Frankenberger, anfangs noch bei den Gesprächen dabei, traute seinen Ohren nicht.
Daraufhin wurde die Zusammenarbeit ausgeweitet. Machn verantwortet heute nicht nur Marke und Kommunikation, sondern auch Teile der Marktbearbeitung. Die Agentur kümmert sich um Platzierungen im Handel, betreut Märkte vor Ort und öffnete in Freiburg Pop-up-Formate – temporäre Bars und Events in leerstehenden Flächen – , immer mit Bierle als Ankerprodukt.
Für Händler funktioniert die Konstruktion auch deshalb, weil hinter Freiburger Bierle eine etablierte Brauerei steht. „Ganter, Freiburg“ liefert als Absender einerseits die Regionalität – und vor allem aber Produktsicherheit und Verfügbarkeit. Im Unterschied zu manch Getränke-Start-up kann Bierle zuverlässig liefern.
Auch innerhalb der Brauerei wirkt das Projekt wie ein Katalysator. Händler und Konsumenten konstatieren, dass Ganter etwas Neues wagt. Und Einzelhändler sehen Freiburger Bierle als frischen Impuls im Regal.
Intern sorgt das von Boss Frankenberger so leidenschaftlich verfolgte Projekt für eine gewisse Konkurrenz. Neben dem klassischen Ganter-Außendienst sind nun auch die Machn-Leute im Markt unterwegs. Um Revierkämpfe zu vermeiden, entschied sich Frankenberger für eine einfache Lösung: Die Bierle-Verkäufe werden den jeweiligen Ganter-Außendienstlern zugerechnet – und fließen damit auch in deren Bonus ein.
Die ersten Zahlen sind überschaubar, aber ermutigend. Im ersten Braujahr kam Freiburger Bierle auf rund 6.000 hl Absatz, etwa ein Drittel davon alkoholfrei. Insgesamt konnte Ganter dadurch den Gesamtausstoß bei rund 80.000 hl stabilisieren, der Umsatz legte um 4,8 Prozent zu.
Machn-Gründer Sporleder weiß, der starke Start ist nur eine Momentaufnahme. Die Innovations-Spezialisten haben schnell gelernt: „Eine Biermarke aufzubauen braucht Jahre“. Der Ansatz aber, die Markenentwicklung und -Führung von Anfang an aus den Zwängen eines festgefahrenen Unternehmens herauszulösen, könnte in der mittelständischen Brauereilandschaft Schule machen.
